Anzeigenbudget landet auf der Startseite
Die Anzeige verspricht eine bestimmte Leistung, die Zielseite zeigt das gesamte Unternehmen. Der Besucher muss die Verbindung selbst herstellen und bricht ab.
Landingpages
Eine Seite, ein Ziel, ein messbares Ergebnis
Wer auf eine Anzeige klickt, hat eine konkrete Erwartung. Landet er auf der Startseite, muss er suchen – und die meisten suchen nicht. Eine Landingpage nimmt genau das Versprechen der Anzeige auf und führt zu genau einer Handlung.
- Ein Angebot pro Seite, kein Nebenschauplatz
- Argumentation entlang der Einwände, nicht der Firmenhistorie
- Formular passend zur Entscheidungsreife
- Auswertung je Kampagne und Variante
Ausgangslage
Woran es in der Praxis scheitert
Diese vier Muster tauchen in Gesprächen immer wieder auf. Erkennen Sie eines davon wieder, lohnt sich der Blick auf den folgenden Abschnitt.
Zu viele Wege auf einer Seite
Navigation, Newsletter, Downloads, Telefonnummer, Formular. Jede zusätzliche Möglichkeit senkt die Wahrscheinlichkeit, dass die eine gewünschte gewählt wird.
Einwände werden nicht angesprochen
Die Seite beschreibt Vorteile, aber nicht die Fragen, die vor einer Anfrage im Kopf sind: Aufwand, Dauer, Kosten, Risiko, Ausstiegsmöglichkeit.
Kein Rückschluss auf die Ursache
Die Kampagne bringt wenige Anfragen, aber ohne Messung bleibt offen, ob es an Zielgruppe, Anzeigentext oder Seite lag. Optimiert wird dann nach Bauchgefühl.
Vorgehen
Von der Anzeigenerwartung rückwärts gebaut
Ich beginne beim Wortlaut der Anzeige oder der Suchanfrage und baue die Seite so, dass die erste Bildschirmhöhe genau diese Erwartung bestätigt. Danach folgt die Argumentation in der Reihenfolge, in der Einwände tatsächlich auftreten, und am Ende steht ein Formular, dessen Aufwand zur Entscheidungsreife passt.
- Abgleich von Anzeigentext, Suchbegriff und Seitenaussage
- Einwandliste aus echten Verkaufsgesprächen als Gliederung
- Belege statt Behauptungen: Ablauf, Umfang, Grenzen, Rahmenbedingungen
- Formularlänge abgestuft nach Kaufbereitschaft
- Technisch schnelle Auslieferung, auch auf Mobilfunkverbindungen
- Saubere Kampagnenmessung inklusive Zuordnung eingehender Anfragen
Wirtschaftlicher Effekt
Was sich dadurch im Betrieb ändert
Keine Versprechen in Prozentwerten. Stattdessen die Stellen, an denen sich Aufwand, Zeit oder Risiko nachvollziehbar verschieben.
- 01
Höherer Ertrag aus vorhandenem Budget
Bei gleichem Anzeigenbudget entscheidet die Zielseite darüber, wie viele Klicks zu Anfragen werden. Das ist der Hebel mit dem kürzesten Weg zur Wirkung.
- 02
Vergleichbare Kampagnen
Eine Seite pro Angebot macht sichtbar, welches Angebot in welcher Zielgruppe zieht. Ohne diese Trennung mittelt sich alles weg.
- 03
Wiederverwendbare Argumente
Was auf der Landingpage überzeugt, funktioniert auch im Angebot, im Gespräch und auf der Leistungsseite.
Leistungsumfang
Was konkret dazugehört
Der Umfang wird je Vorhaben zugeschnitten. Diese Übersicht zeigt, worüber im ersten Gespräch entschieden wird.
Vorbereitung
Die Seite entsteht nicht im Leeren, sondern aus vorhandenem Wissen.
- Zielgruppe, Anlass und Entscheidungsreife festlegen
- Einwände und Rückfragen aus dem Vertrieb sammeln
- Abstimmung mit Anzeigentexten und Suchbegriffen
- Definition der einen Handlung, die die Seite auslösen soll
Aufbau
Struktur und Text folgen der Entscheidungslogik.
- Einstieg, der die Erwartung der Anzeige bestätigt
- Nutzen, Ablauf und Leistungsumfang konkret benannt
- Einwandbehandlung an der Stelle, an der der Einwand entsteht
- Abschluss mit klarem, angemessenem nächsten Schritt
Technik
Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit sind Teil der Konversion.
- Kurze Ladezeit auch bei schlechter Verbindung
- Formular mit Validierung, Bestätigung und Weiterverarbeitung
- Datensparsame Messung mit dokumentierten Zwecken
- Barrierearme Bedienung mit Tastatur und Screenreader
Auswertung
Eine Landingpage ohne Messung ist eine Vermutung.
- Zielvorgaben je Kampagne vor dem Start
- Varianten sauber getrennt, wenn Datenmenge das zulässt
- Zuordnung eingehender Anfragen zur Quelle
- Auswertung mit Empfehlung statt reinem Zahlenexport
Ablauf
Vier Phasen, jede mit einem prüfbaren Ergebnis
Nach jeder Phase liegt etwas vor, das Sie beurteilen können. Ein Abbruch nach Phase eins hinterlässt ein nutzbares Ergebnis.
- 01
Ziel und Zielgruppe
Festlegen, wer angesprochen wird, mit welchem Anlass und welche einzelne Handlung am Ende stehen soll.
- 02
Argumentation
Gliederung und Text entlang der Einwände. Dieser Schritt entscheidet über das Ergebnis, nicht die Gestaltung.
- 03
Bau und Messung
Umsetzung, Formularanbindung, Einrichtung der Auswertung, Test auf mehreren Geräten und Verbindungen.
- 04
Beobachten und schärfen
Nach genügend Daten wird gezielt eine Annahme geändert und deren Wirkung geprüft, statt alles gleichzeitig umzubauen.
Passung
Wann das sinnvoll ist – und wann nicht
Eine ehrliche Abgrenzung spart beiden Seiten Zeit. Wenn rechts etwas auf Sie zutrifft, sagen Sie es gern direkt im ersten Kontakt.
Passt gut
- Unternehmen, die bezahlte Anzeigen schalten und auf die Startseite verweisen
- Einzelne Leistungen oder Zielgruppen mit eigener Argumentation
- Messen, Aktionen und zeitlich begrenzte Angebote
- Tests eines neuen Angebots vor größerer Investition
Passt eher nicht
- Ersatz für eine fehlende Unternehmenswebsite
- Kampagnen ohne Budget für Messung und Nachsteuerung
- Angebote ohne klar benennbaren nächsten Schritt
Häufige Fragen
Was vor einer Anfrage meist offen ist
Wie unterscheidet sich eine Landingpage von einer Leistungsseite?
Die Leistungsseite dient der organischen Suche und dem Überblick, sie verlinkt weiter. Die Landingpage ist auf eine Kampagne und eine Handlung zugeschnitten und reduziert Ablenkung bewusst.
Braucht eine Landingpage eine Navigation?
Meist nicht in vollem Umfang. Ein Weg zurück zur Website und die Pflichtseiten genügen. Jede weitere Abzweigung kostet Abschlüsse.
Wie viele Formularfelder sind sinnvoll?
So viele, wie für die Qualifizierung nötig sind, und nicht mehr. Bei hoher Kaufbereitschaft dürfen es mehr sein, in der Orientierungsphase möglichst wenige.
Lohnt sich ein A/B-Test?
Nur bei ausreichendem Zugriffsvolumen. Bei wenigen Besuchern pro Woche liefern Tests keine belastbaren Ergebnisse, dann helfen qualitative Rückmeldungen mehr.
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Angrenzende Leistungen
Die Bereiche greifen ineinander. Häufig ist der wirksamste nächste Schritt nicht der, mit dem man gerechnet hat.
Nächster Schritt
Kampagnenziel besprechen
Sagen Sie mir, welches Angebot Sie bewerben und welche Handlung am Ende stehen soll. Ich schätze ein, ob eine eigene Landingpage sich rechnet oder eine bestehende Seite reicht.